Costruire la corporate reputation

Il mercato dei cittadini-consumatori

L’evoluzione del mercato, delle competenze dei consumatori e del marketing hanno visto tutti noi trasformarci da consumatori a clienti (con l’implicito significato di soggetto attivo, non ricevente passivo) e da cliente a cittadino-consumatore, in una visione olistica che vede ogni soggetto ricoprire contemporaneamente più ruoli, più funzioni, in grado di esprimere richieste in direzione di un miglioramento della qualità complessiva della vita.

La maggiore consapevolezza del proprio peso, il diffondersi del consumerismo – ovvero la tendenza ai consumi informati e consapevoli – ha cambiato il consumatore e le richieste rivolte alle imprese. E va sottolineato il termine ‘richieste’, perchè non si tratta più di attese implicite, ma di domande esplicite.

Il marketing quindi ha la necessità di creare un posizionamento nuovo per le aziende, uno story telling sintonico con il cittadino-consumatore.

Ora, dal punto di vista del marketing, il tema della reputazione dell’impresa, che coinvolge molto aspetti, vede una situazione segnata dalla crisi, da un’offerta moltiplicata, e per questo disorientante, e da un rilievo significativo agli aspetti finanziari e di performance economica, non solo da parte degli stakeholders ma anche dal segmento più evoluto dei consumatori (comportamento che si è diffuso nel periodo della new economy).

E vede la necessità, appunto, di nuovi posizionamenti, per stare al passo con l’evoluzione dei cittadini-consumatori.

 

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La richiesta cruciale che in questi ultimi anni con forza crescente viene fatta alle imprese è quella della responsabilità rispetto all’ambiente, alla società e quella della partecipazione alla vita della comunità. Le imprese sono chiamate a far parte attiva del benessere della collettività, a spendersi per questo.

 

Chi è il cittadino-consumatore?

Analizziamo con qualche numero il vissuto dei consumatori: circa 2 cittadini-consumatori su 10 si riconoscono pienamente in un atteggiamento etico dei consumi, un ulteriore 46% ci è vicino.

Questo atteggiamento valoriale è caratterizzato  dalla ricerca di un senso etico nel sistema dei propri consumi e delle scelte d’acquisto e diventa un key driver comportamentale. Presuppone un tasso informativo piuttosto alto, le scelte di consumo selettivo chiedono un elevato coinvolgimento. Il consumatore responsabile è disposto a ridurre i consumi o a spendere di più per mantenere fede all’idea di un consumo sostenibile.  Questo ‘stile’ presuppone un’abitudine all’analisi dei propri consumi e scelte d’acquisto.

Un altro dato rilevante è la crescente attenzione all’ambiente che investe 7 italiani (maggiorenni) su 10 – la preoccupazione per la sostenibilità dello sviluppo.

Questi dati si sposano con un comportamento in progressiva diffusione, quello dell’acquisto diretto dal produttore, che è guidato da un doppio obiettivo: da una parte il ritorno ad un sistema di approvvigionamento alimentare antico, garante di salubrità ed affidabilità, dall’altra il chilometro zero come scelta di responsabilità verso l’ambiente, l’accorciamento delle filiere per motivi economici ma anche etici, oltre che il sostegno alle attività produttive locali.

 

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Che risposte possono dare le imprese a queste richieste?

Una delle possibili risposte, emersa negli ultimi anni da studi su settori differenti (dall’agroalimentare alla finanza) è quella dell’etica di impresa, in primo luogo ambientale, ma anche organizzativa, di welfare interno e di responsabilità sociale.

Il 59% dei cittadini-consumatori, quando sceglie un marchio, ritiene importante che il produttore sia attento alla tutela ambientale.

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Perché le imprese dovrebbero impegnarsi nella tutela ambientale e nella sostenibilità?

Perché è una chiave di posizionamento vincente, dato che poi una buona parte dei consumatori si informa.

L’informazione è cambiata sostanzialmente grazie alla condivisione di informazioni, opinioni ed esperienze attraverso internet e i social network; il consumatore si è trasformato soprattutto grazie al web ed è spesso grazie ad esso che si profila la corporate reputation di un’impresa, soprattutto con le informazioni crowdsourced, ovvero generate dal basso, messe in rete dai navigatori stessi.

Il medium più fruito dal totale della popolazione resta ancora la tv, ma la sua credibilità appare tendenzialmente incrinata, così come per tutti i media tradizionali.

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Conclusioni

Per le imprese, quindi, questo potrebbe essere il momento opportuno per:

  • decidere di diventare più reali e rinunciare ad ogni retorica manageriale;
  • non esprimere solo un set di caratteristiche ma un mondo di esperienze personali collegate alle autobiografie dei propri ‘prosumer’  (consumatori soggetti attivi);
  • far sì che la retorica descrittiva del marketing celebrativo lasci spazio alla reciprocità del marketing conversazionale, in cui il prosumer entra in una connessione con l’impresa;
  • attuare strategie che rendano tangibile l’esperienza di relazione tra impresa e cittadino.

 

Dati presentati a Green Week-marzo 2014

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