21 Apr Italiani intolleranti, ipocondriaci o stylish?

Introduzione

Nella scala dei bisogni di Maslow il cibo è collocato nel gradino più basso, tra i bisogni primari. I gradini superiori sono rappresentati dalla sicurezza, dall’appartenenza, dalla stima e, al vertice, dall’autorganizzazione. Ma, osservando l’articolato rapporto che abbiamo sviluppato con l’alimentazione ed il possente lavoro di marketing alimentare, releghereste ancora il cibo tra i bisogni puramente fisiologici? Ciò che mangiamo è un componente per il disegno della nostra identità individuale (oltre che nazionale e territoriale) e veicolo per la rappresentazione sociale di sé, è uno strumento per l’espressione della nostra moralità, dell’etica.

La ‘consapevolezza’ nei consumi alimentari si è diffusa e gli stili alimentari degli italiani evolvono, in diverse direzioni. Qui ci concentriamo solo su una di queste espressioni, quella della rinuncia.

Un dato Eurispes dice che il 7% degli italiani sono vegetariani o vegani. Ma si profilano anche altre nicchie di mercato interessanti, anch’esse nell’alveo della rinuncia: ci riferiamo ai consumi vincolati dalle intolleranze alimentari. A testimoniare la rilevanza di questo nuovo segmento di mercato ci soccorre l’Istat che ha inserito nel suo Paniere dei Consumi, utilizzato per il calcolo dell’inflazione, proprio i prodotti gluten free.

Ma ci corrobora anche un dato di costume, non meno significativo: in un servizio sulla criminalità organizzata in onda nel telegiornale, le riprese hanno inquadrato l’ingresso di un ristorante, luogo di incontro dei vertici mafiosi di Palermo. Sotto l’insegna, campeggiava il cartello “cucina senza glutine”. Un segnale rilevante di cambio di paradigma.

Movimenti ormai storici come il vegetarianesimo, il veganismo, la macrobiotica, poggiano la selezione dei cibi su teorie, valori e motivazioni precise, sostenute da ampia letteratura e propongono un alto rigore nella dieta. Ora però, l’ampio segmento dei consumatori votati all’ ‘alimentazione sana’ sembra aver estrapolato e shakerato alcuni elementi di queste teorie, averli digeriti sommariamente per inseguire un’idea generale di ‘naturalità’ del prodotto e di conseguenza di ‘purezza’ del proprio corpo. E proprio questo key driver sembra essere l’aggancio con un altro mercato, che all’apparenza sembrerebbe distinto, quello dei prodotti per intolleranti.

Il mio corpo è il mio tempio

Spostiamo lo sguardo sul consumo di farmaci: 23 confezioni a testa, per un totale di 1.398 milioni di unità, con un trend in aumento e una spesa di circa 19,9 miliardi di euro. (rapporto dell’Aifa L’uso dei farmaci in Italia 2014). Secondo FederSalus l’Italia è prima in Europa per la vendita di integratori e vitamine, per un valore di oltre 1,6 miliardi di euro. Ed è un mercato in crescita.

Una ricerca Gfk Eurisko indica che il 75% degli italiani afferma di utilizzare, almeno una volta all’anno, un prodotto integratore per migliorare o mantenere il benessere personale.
Categorie protagoniste delle vendite sono i fermenti lattici, gli integratori salini, gli integratori per il controllo del peso, i multivitaminici, le altre vitamine e i sistemici per i capelli.

La lettura congiunta di questi dati fa sorgere un dubbio: si stia diffondendo un fenomeno che ci vede impegnati in un costante e assillante ascolto del nostro corpo e in un ossessivo controllo delle nostre reazioni fisiche ? Abbiamo imboccato la via di un’eccessiva medicalizzazione, consentita dalla facile ricerca e ampia diffusione di informazioni sulla salute, che genera una diffusa e sotterranea ipocondria ?

L’impressione è che le informazioni costanti circa i danni alla salute provocati dal nostro stile di vita, dall’ambiente e dalle colture e allevamenti intensivi abbiano ingenerato nei cittadini uno stato d’ansia cui consegue il bisogno di trovare antidoti e difese a livello individuale.

L’alimentazione diventa uno strumento di difesa e si trasforma in un tratto di identità. L’alimentazione attenta alle intolleranze sembra inserirsi in una più ampia tendenza verso tutto ciò che è naturale, a volte incrocia il biologico, il vegetariano, il vegano, il macrobiotico. Lo confermano recenti campagne pubblicitarie che sposano i prodotti biologici ai prodotti senza carne e a quelli senza formaggio sotto un unico cappello di ‘naturalità’.

In sintesi, ci sembra che parte di chi consuma oggi prodotti ‘deprivati’ di qualche elemento nutritivo aderisca ad un trend culturale di dimensioni più elevate della diffusione delle intolleranze alimentari.

Qualche anno fa chi conosceva il lattosio? E il glutine? In quante case di mangiava kamut o quinoa?Qualche anno fa conoscevamo e ci interessavano le intolleranze e gli stili alimentari dei vip? Il periodico Oggi, nel numero del 10 giugno 2014 pubblica un articolo con un elenco di VIP che “hanno imparato a vivere gluten free”. Il sito Cucina Semplicemente il 12 settembre 2014 pubblica l’articolo ‘intolleranze e vip’. I siti web di ricette, cucina, gastronomia dedicano articoli a prodotti, ricette senza lattosio e gluten free; nei corsi per formazione per operatori della ristorazione si tratta di celiachia.

Diffusione delle intolleranze e attenzione mediatica

Le intolleranze alimentari fanno parte di un vasto gruppo di disturbi comunemente definiti “reazioni avverse al cibo”, ossia, reazioni anomale che seguono l’ingestione di un alimento, non provocate, come nel caso delle allergie alimentari, dal sistema immunitario ma da una incapacità dell’organismo a digerire correttamente un alimento o alcune sostanze. Secondo i dati dell’Istituto Superiore della Sanità circa l’8% dei bambini e il 2% della popolazione adulta soffre di intolleranza ad uno o più cibi e i numeri delle intolleranze stanno crescendo sensibilmente. Oltre 7 italiani su 10 dichiarano di non digerire il lattosio. Si calcola che in Italia circa 4.2 milioni di persone siano affette da intolleranza al lattosio. Dei 4.2 milioni di persone colpite da quest’intolleranza circa 2.8 milioni hanno “semplici” problemi di digestione,  1.1 milioni sono intolleranti e 305 mila sono invece allergici (fonte AC Nielsen). Studi epidemiologici hanno evidenziato 1 su 100 è affetto da celiachia. Sono circa 600 mila i celiaci in Italia, anche se le diagnosi ufficiali – soggetti che hanno diritto a buoni spesa per l’acquisto di prodotti alimentari specifici – sono 135.800. Ogni anno nascono 2.800 nuovi celiaci, con un incremento annuo di circa il 10% (fonte Associazione italiana di celiachia).

I sondaggi indicano che il 25% della popolazione crede di avere qualche tipo di intolleranza alimentare. Se cerchiamo in internet, come peraltro fanno molti italiani, informazioni sulle intolleranze alimentari, troveremo molti e diversi dati, che univocamente generano l’impressione che questi problemi siano molto diffusi, in continuo aumento e in parte ancora sommersi.

Le prime osservazioni sui disturbi legati all’ingestione di cibo sono molto antiche: già Ippocrate aveva notato gli effetti negativi dovuti all’ingestione di latte di mucca. Ora però le motivazioni più condivise sulle cause presunte dell’incremento delle intolleranze sono legate ai cambiamenti delle abitudini alimentari (introduzione di cibi e spezie provenienti da altri Paesi), ai nuovi sistemi di coltivazione (produzione di grani più ricchi in glutine, utilizzo di ogm) e al mancato rispetto delle norme di conservazione e produzione della filiera alimentare. Insomma, sembra che il mercato generi i bisogni e poi prontamente li soddisfi.

Il mercato dei prodotti per intolleranti

I dati sulle vendite presso la gdo confermano la tendenza: il giro d’affari dei prodotti senza glutine e di quello dei prodotti a base di cereali alternativi (soia, kamut, farro…) vale poco meno di 250 milioni di euro all’anno, di cui il 30% è realizzato dalla grande distribuzione., con un incremento idei volumi negli ultimi 12 mesi pari al 18% (rapporto coop2014). Rispetto al 2013 (dati osservatorio coop 2014) le vendite dei prodotti senza glutine sono aumentati del 32%, le bevande alla soia del 20,1% e sono i primi due dei top ten performer. Le insegne della gdo hanno linee dedicate ai prodotti gluten free e senza lattosio. La pasta senza glutine nella gdo nel 2013 ha fatturato 15 milioni (10% in più dell’anno precedente) con 2570 tonnellate (9% in più dell’anno precedente) (dato ilSole24ore.com 20/11/2013). Il prezzo della pasta gluten free è mediamente 4,5 volte il prezzo della pasta normale. Un litro di latte di soia o di riso costa in media due volte, due volte e mezza un litro di latte normale a lunga conservazione.

La produzione speciale costa. C’è il prezzo elevato delle materie prime ma anche la prevenzione dai rischi di contaminazione crociata: bisogna organizzare una filiera produttiva “pulita” ed effettuare controlli in tutte le fasi, dalla lavorazione al trasporto. E poi ci sono le certificazioni e la burocrazia. E la ricerca, per creare prodotti che soddisfino i 5 sensi: profumo, sapore, colore, consistenza e rumore al morso.

Circa 100 mila bambini utilizzano latte ipoallergenico per una spesa di oltre 50 milioni di euro l’anno. Ed è in stretta misura correlata a tale disturbo la crescita del settore dei prodotti a base di soia, soprattutto i dessert, che ormai valgono in Italia quasi 10milioni di euro annui. Un litro di latte di soia o di riso costa in media due volte, due volte e mezza un litro di latte normale a lunga conservazione. (fonte www.lettera43.it 27 marzo 2012)

Attualmente il 76% dei prodotti gluten free è venduto dal canale farmacia e il 24% dalla gdo (dati AIC). Gli acquisti sovvenzionati dallo Stato tramite il Servizio Sanitario Nazionale fanno sì che le leggi del mercato e della libera concorrenza non hanno effetto: all’aumentare del numero delle diagnosi (e quindi degli acquirenti) il prezzo dei prodotti, anziché scendere, rimane costante.

L’ingresso della grande distribuzione ha sparigliato le carte del mercato degli alimenti dietoterapeutici che prima era dominio unico delle farmacie. La produzione di prodotti gluten free da parte delle private label ha spezzato il vincolo del canale delle farmacie e dell’anelasticità dei prezzi vincolata ai sussidi pubblici.

Lo stesso trend investe anche il settore Ho.Re.Ca. Basta guardare gli indici di crescita: sono più di duemila le attività di ristorazione (dagli hotel alle gelaterie) segnalate sul sito dell’ associazione italiana celiachia e il gluten-free è sbarcato anche negli Autogrill.

L’ Aidepi (Associazione delle Industrie del Dolce e della Pasta Italiane) è allarmata e segnala che spesso i prodotti gluten free finiscono anche sulle tavole di famiglie che non hanno a che fare con l’intolleranza al glutine a causa di una convinzione errata ma sempre più diffusa una dieta gluten free  farebbe dimagrire.

Comunicazione

 Fino a qualche anno fa per i celiaci esisteva solo una gamma ristretta di alimenti, dalla confezione anonima, dal gusto poco definito e dal prezzo molto elevato. Essere costretti a ricorrere a fare la spesa in farmacia contribuiva a far sentire il celiaco una persona particolare, un malato. In effetti, oltre ad essere un problema che condiziona le abitudini alimentari, la celiachia costituisce un disagio psicologico. La dieta senza glutine crea problemi di socialità (andare al ristorante, a mangiare la pizza con amici, per i bambini andare alle feste). Ora il mercato offre un’ampia gamma di prodotti, anche ‘sfiziosi’, con proprietà organolettiche elevate e accattivanti anche nel packaging. Analogamente l’offerta di prodotti senza lattosio. Ed i prodotti acquistano un interessante richiamo anche per chi non è celiaco.

Già nel 2009 l’Associazione Italiana Celiaci aveva scelto di fare una campagna istituzionale con dei testimonial VIP del mondo dello spettacolo e dello sport. Il caso più celebre è forse quello del tennista Novak Djokovic, campione serbo che, pur non essendo celiaco, asserisce di aver recuperato il peso forma e forza da quando ha eliminato dalla propria alimentazione i cibi contenenti glutine. E’ cos’ entusiasta della sua scelta che ha convinto la sua famigli, attiva nel settore della ristorazione, ad aprire una catena di locali ‘gluten free’ che ha battezzato Novak.

Produzione, distribuzione e comunicazione, con la ‘normalizzazione’ del vissuto delle intolleranze collaborano anche a superare ogni forma di ‘discriminazione’ e nel contempo riescono a promuovere il consumo familiare di prodotti senza lattosio, di farine senza glutine ecc..…. moltiplicandone il consumo.

Gli story telling di brand e prodotti del segmento gravitano sul piano estetico e del benessere (la pancia sgonfia, l’appesantimento…), cavalcano il trend della naturalità e ricerca di distinzione (prodotti con farine di kamut…), e utilizzano la valenza affettiva (tutta la famiglia sceglie di consumare ciò che il membro intollerante consuma) congiunta ad un elemento essenziale: il buon sapore.