I test di concept e di prodotto

Obiettivo

Si tratta di una tipologia di ricerca che ha come obiettivo la valutazione del gradimento di un prodotto/modello da parte dei consumatori (che si tratti di un prodotto già presente sul mercato o di un prototipo).

Le indagini di mercato offrono diverse soluzioni per verificare l’appeal di prodotti o di prototipi.

Persiste però sempre un bias cruciale: la artificiosità del rapporto tra prodotto/servizio e consumatore.

Poiché è impossibile ricreare la “magia” della relazione del consumatore con un nuovo prodotto immesso sul mercato, ciò che le ricerche fanno è di tentare con diverse metodologie di creare situazioni il più possibile simili a quel momento, in modo da raccogliere dati credibili.

Metodologie

Le metodologie di ricerca applicate saranno differenti se il prodotto è ancora in fase di concept, ossia è solo una descrizione oppure se è già in prototipo e quindi lo si può utilizzare sperimentalmente.

Nel caso l’istituto di ricerca avesse a disposizione soltanto una descrizione del nuovo prodotto/servizio, sarà possibile fare delle indagini – qualitative o quantitative – che presentino la descrizione/immagine ad un campione di consumatori rappresentativi del target ipotizzato dall’azienda per quel prodotto, e raccolgano le reazioni. Questo sistema riesce solo limitatamente a misurare l’accoglienza del nuovo prodotto/servizio perché, da una parte il consumatore reagisce ad una semplice e povera descrizione, dall’altra manca tutto il sistema generato dal marketing mix.

Nel caso ci fosse già a disposizione un prototipo o il prodotto, è possibile fare un’indagine di mercato in cui un campione di consumatori può osservarlo e provarlo. Le tecniche sono diverse ed i criteri variano a seconda degli obiettivi e della tipologia di prodotto in analisi.

Sia i product test che i concept test fanno parte del gruppo dei PRE TEST.

Se si testa un prototipo si possono realizzare tipi diversi di ricerca:

  • BLIND TEST (UNBRANDED), nel caso si decida di concentrarsi sulle caratteristiche del prodotto e trascurare il portato valoriale aggiuntivo (o sottrattivo) della marca. In questo caso il prodotto sarà testato in forma anonima, ovvero privato della confezione e dunque senza alcuna informazione sulla marca, il prezzo, ecc.);
  • oppure “as market” (vale a dire nella loro reale confezione di vendita). In questo caso si tratta di BRANDED TEST, quando si testa anche la coerenza tra prodotto e marca;
  • MIXED TEST per individuare divergenze di risultati tra blind e branded, generando informazioni sulla capacità della marca di rafforzare/lenire le potenzialità del prodotto.

Inoltre, le varianti di pre test sono:

  • test MONADICO, ovvero test di un solo prototipo, permettendo ai partecipanti di focalizzare maggiormente l’attenzione sul prodotto, per fornire indicazioni precise;
  • test SEQUENZIALE, quando i consumatori testano più prodotti monadicamente in sequenza valutandoli uno alla volta e solo poi offrono un giudizio comparativo;
  • COMPARATIVO (paired comparison),che mette a confronto diverse versioni del prodotto/diversi prodotti (altri prototipi o altri prodotti esistenti).

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Con i test monadici si eliminano i rischi di interazione tra i vari prototipi testati contemporaneamente, focalizzandosi su un solo prototipo il test fornisce le più accurate e rispondenti informazioni.

La tipologia comparativa è generalmente utilizzata quando si realizza una nuova formula di prodotto che viene confrontato con quelli in commercio per valutare se presenta caratteristiche che lo contraddistinguono e che vengono valorizzate dal cliente.

gra3Tale metodologia di indagine può assumere la forma di paragoni incrociati quando i prototipi confrontati sono tre o più. In tal caso si otterranno delle classifiche. Il principale vantaggio di questa tecnica consiste nel fatto che la comparazione può essere effettuata su base soggettiva direttamente dai soggetti che partecipano al test; risulta quindi molto più indicativa di una “fredda” comparazione aritmetica delle prestazioni garantite dai singoli prototipi.

Il test sequenziale, come quello precedente, è caratterizzato da una comparazione tra due o più prototipi ma la valutazione avviene con una tempistica differente: i prototipi vengono valutati dai tester uno alla volta secondo una sequenza prestabilita. Una volta che sono stati testati tutti, il soggetto esprime un giudizio riguardante i punti di forza e di debolezza dei singoli prototipi in relazione agli altri. Tale metodologia presenta il vantaggio di essere la più simile al modo in cui i consumatori comparano i prodotti nel mondo reale.

Se il prodotto è blind, si possono realizzare confronti tra caratteristiche di prodotto (organolettiche, funzionalità etc…) sia che siano prototipi sia che siano prodotti già sul mercato.

Se i prodotti sono branded e di diversi marchi si lavorerà comprendendo nel confronto anche il posizionamento dei rispettivi marchi (tenendo in conto che i prodotti e brand utilizzati come comparazione sono già presenti sul mercato).

Quest’ultimo metodo è quello che si avvicina di più a situazioni reali di competizione, ma spesso spinge i partecipanti a individuare forzosamente delle differenze non necessariamente rilevanti ed inoltre indebolisce l’attenzione per le caratteristiche di prodotto, sottratta dall’equity del marchio.

Nei test IN USE il prototipo viene lasciato in uso ai partecipanti per un certo periodo di tempo; è il metodo più adatto quando la fruizione del prodotto richiede un periodo di apprendimento, quando è necessario del tempo per verificare l’efficacia del prodotto, quando le specificità delle condizione di contesto di uso influenzano l’efficacia del prodotto.

Nei test INSTANT il prototipo viene utilizzato durante il test.

La scelta tra questi metodi va fatta sulla base della maggiore vicinanza alla situazione reale di utilizzo. Analogamente è possibile valutare l’opportunità di impiego delle interviste face to face, di interviste telefoniche congiunte alla consegna del prodotto o prototipo ad uno campione, o delle interviste online in cui il prodotto viene presentato grazie ad immagini e/o filmati.

Un metodo ulteriore di simulazione dell’atto d’acquisto è quello che prevede la ricostruzione di uno scaffale (tipo negozio) in laboratorio. Si tratta di punti vendita simulati in cui sono presenti a scaffale il nuovo prodotto e i concorrenti reali: ai partecipanti viene messa a disposizione una certa quantità di denaro per fare l’acquisto.

E‘ possibile poi prevedere una seconda intervista per registrare le reazioni dopo un certo lasso di tempo in cui il prodotto è stato utilizzato.

Una versione più recente di questo impianto di ricerca è il product testing internet based.gra2jpg

Urban, Weinberg e Hauser hanno sviluppato un metodo di previsione del successo di nuovi prodotti: alla presentazione virtuale di un prodotto si associa un atto d’acquisto virtuale. Esistono modelli che simulano uno scaffale virtuale in cui gli intervistati fanno le loro scelte d’acquisto.

 Vantaggi e bias

In sintesi, i vantaggi del pre-test si possono riassumere in:

  •  riduzione dei costi di sviluppo e introduzione di nuovi prodotti
  •  risultati in tempi relativamente brevi
  • garanzia di maggior riservatezza minimizzando le interferenze (rispetto all’area test)

I limiti dei pre-test:

  • assenza di indicazioni circa le modalità di attuazione delle decisioni di marketing
  • non considerazione delle reazioni della concorrenza
  • grado di realismo limitato perché ha luogo in ambienti controllati
  •  limiti nel caso di estensioni di linea e di innovazioni radicali
Previsione delle vendite

Nella lettura dei risultati di un pre-test è fondamentale tener presente che esiste sempre una differenza tra le dichiarazioni relative all’intenzione di acquisto e il comportamento effettivo d’acquisto, ovvero il TASSO DI CONVERSIONE.

Il tasso di conversione varia principalmente in funzione di:

  • nazionalità e background culturale
  • categoria di beni
  • prezzo unitario
  • caratteristiche anagrafiche dell’intervistato.

Esistono modelli d’analisi di intensità di riacquisto che cercano di comprendere la dinamica sottesa al processo di riacquisto scomponendo il primo riacquisto, il secondo, il terzo …

Nei test di prodotto può essere utile misurare il tempo medio che intercorrerà tra l’immissione del prodotto sul mercato ed il primo acquisto da parte dei consumatori (l’acquisto trial – prova) ed anche la quota e velocità di riacquisto.

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