Comunicazione e Pubblicità

Una metodologia per misurare l’efficacia dei product placement

Il Product Placement è quella forma di pubblicità che prevede l’inserimento di un prodotto/servizio all’interno di un programma televisivo.

La definizione generica di Product Placement si articola in differenti modalità di inserimento:

  • Screen Placement 

Forma primaria, che vede, in una o più scene, il prodotto comparire nell’inquadratura.

  • Script Placement 

In questo caso il prodotto/servizio viene richiamato dai personaggi del prodotto televisivo.

  • Character Placement 

Creazione ad hoc di un personaggio all’intero del plot, che incarna e veicola i valori dell’azienda

  • Plot Placement 

Creazione ad hoc di piccolo plot, una gag, una vicenda, che racconta il prodotto o servizio.

L’impiego dei product placement, oltre al vantaggio indiscusso di permettere di veicolare messaggi molto più articolati rispetto ai commercial e di caratterizzare e costruire uno storytelling più preciso del brand, ha un ulteriore vantaggio significativo: fino ad ora è vissuto dai consumatori come meno invasivo, meno fastidioso.

Alcuni dati rilevati dal nostro istituto indicano che:

gradimento PP

confronto con adv

A supporto delle aziende che scelgono di utilizzare il Product Placement nella comunicazione e delle case di produzione che li realizzano, abbiamo progettato una metodologia in grado di analizzare la performance di questa diversa modalità pubblicitaria.

Lo studio offre una verifica dell’efficienza:

  • Quota di famiglie esposte ai Product Placement
  • Capacità di aumentare notorietà dei prodotti/brand
  • Capacità di raccontare lo storytelling del brand
  • Immagine dei prodotti/brand veicolata
  • Capacità di stimolare interesse per i prodotti/brand
  • Capacità di aumentare propensione all’acquisto dei prodotti/brand

E dell’efficacia

  • Impatto dei prodotti/brand tra gli spettatori
  • Sedimentazione del ricordo dei prodotti
  • Gradimento dei Product Placement
  • Adeguatezza/gradimento dei protagonisti del Plot/Character Placement
  • Coerenza percepita tra brand e tipologia di programma

La metodologia prevede di intervistare via web un campione di spettatori del programma individuati in modo casuale.

La scelta delle interviste online è legata sia alla necessità di contenere i costi (è necessario realizzare migliaia di contatti per individuare un campione di spettatori – dipende dall’audience del programma) sia dalla scelta di inserire una clip del Product Placement nel questionario.

Le interviste avranno l’avvio il giorno successivo la messa in onda del programma.

Nel caso il Product Placement fosse ripetuto in più puntate/episodi, l’indagine si può strutturare in step, in modo da offrire un ulteriore vantaggio:

  • dare contezza del crescere dell’efficienza e dell’efficacia del Product Placement per il brand con la progressiva estensione della pianificazione, fornendo così una chiave consulenziale anche sul planning.

Top 3 impatta&piace dal 19 al 23 ottobre 2015

adv19-23 ottobre

Tutti e tre i posti della nostra classifica sono advertising con testimonial: sono quelli che piacciono di più ai consumatori oppure non sappiamo inventare niente di più impattante? La querelle su quanto il testimonial fagocita il prodotto e che concept veicola non è mai chiusa e chiede costante misurazione.

  • Primo posto Vodafone con Bruce Willis al quarto teaser con la colonna sonora dei Kolors.
  • Secondo posto per Mulino Bianco e Barilla, il primo col mugnaio Banderas ormai da tempo immemore, il secondo – nuovo- con il camionista Favino.
  • Terzo posto per Calzedonia con il ritorno (era già testimonial del brand) di Julia Roberts, un tempo la star più pagata di Hollywood, che acquista collant da 9 euro e, per aggiungere un ulteriore tocco di realismo, accetta di buon grado di essere scambiata per una commessa.

Top 3 impatta&piace dal 12 al 16 ottobre 2015

adv 12-16 ottobre

  • Primo posto per Ikea con una comunicazione molto emozionale sulla memoria ricostruita attraverso i sapori. Peccato che Proust non avesse un contenitore ermetico per le Madeleine.
  • Tim al secondo posto con il testimonial Pif e la sua garbata comicità che, scorrendo gli “impatta&Piace” degli ultimi mesi, risulta meno impattante per gli italiani rispetto agli spot concorrenti Wind e Vodafone con Fiorello+Conti e con Willis (forse anche per le dimensioni diverse di GRP).
  • Al terzo posto la Pubblicità Progresso del Ministero della Salute e i reggiseni di Intimissimi. Ambedue le campagne sono obiettivo di polemiche mediatiche: Nino Frassica con “Ma che, sei scemo?” secondo alcuni analisti della comunicazione è violenta, offensiva e illiberale. Intimissimi con #I’m a story fa scattare la polemica e le critiche sui social perché lesiva della figura femminile, oltre che poco credibile.

Top 3 impatta&piace dal 5 al 9 ottobre 2015

adv 5-9 ottobre

 

  • Per la prima volta al primo posto una Pubblicità Progresso, quella del Ministero della Salute con Nino Frassica. “Ma che, sei scemo?” che il Ministro definisce delicata, ironica e forte. Secondo alcuni analisti della comunicazione invece è violenta, offensiva e illiberale. Valutazione forse eccessiva, considerando il linguaggio a cui si stanno abituando alla Camera e i grandi temi delle libertà individuali ancora non ratificati.
  • Al secondo posto Lavazza, che continua le infinite storie del paradiso con Solenghi e Brignano.
  • Barilla al terzo posto. Un commercial tutto sui ‘tangibles’ di prodotto raccontato niente popò di meno che da Gabriele Salvatores con un testimonial di peso attoriale ma dalla faccia schietta e popolana.

Top 3 impatta&piace dal 29 settembre al 2 ottobre 2015

adv 29-2 ottobre

  • Primo posto a Mulino Bianco: il big spender italiano di advertising vince, con una programmazione estesa, un testimonial e uno storytelling rassicurante per la narrazione, il tono e la continuità ripetitiva.
  • Al secondo posto Wind e Coca Cola: i teaser del primo compaiono in classifica già da qualche settimana insistendo su una comicità ‘primitiva’; il secondo sa sorprendere, in certo modo, per l’associazione tra la rappresentazione archetipica della mamma tutta italiana e un prodotto simbolo degli States.
  • Permanenza lunghissima in classifica per FIAT, al terzo posto. Sono diversi mesi che l’advertising Fiat esce e ricompare nei primi tre posti, principalmente con lo spot “Blu Pill”, che alla presentazione al Super Bowl in USA ha riscosso enorme successo.

Top 3 impatta&piace dal 21 al 25 settembre 2015

adv 18-25 settembre

  • FIAT torna ancora al primo posto. Sono diversi mesi che Fiat esce e ricompare nei primi tre posti, principalmente con lo spot “Blu Pill” ma anche con il rinforzo di altre campagne. Questo advertising, presentato su megaschermo al Super Bowl, in USA, dove ha riscosso enorme successo, si dimostra un ottimo investimento.
  • Al secondo posto Barilla e Mulino Bianco: il big spender italiano di advertising impatta con  i testimonial, con due grandi registi dietro alla macchina da presa e con un racconto diverso ma molto coerente con lo storytelling della compagnia.
  • Terzo posto per Volkswagen Polo: con una campagna divertente centrata sulle qualità strutturali del veicolo e l’affidabilità e serietà tedesca. Ma in questi giorni la campagna non è più on air. Eppure certamente  il marchio rimane impresso nei consumatori per una copertura mediatica di altro tipo.

Top 3 impatta&piace dal 10 al 18 settembre 2015

 

10-18 settembre

  • Al primo posto Barilla e Mulino Bianco: il big spender italiano impatta con ambedue i brand e in ambedue i casi utilizzando testimonial. Mulino Bianco continua a raccontarci la favola del mugnaio schietto, affabile e affidabile e piacente, che ora fa una scuola di pasticceria; Barilla – spot girato da Gabriele Salvatores- annuncia attraverso un altrettanto virtuoso camionista la nuova pasta, senza dichiarare che cosa la rende così nuova ed esaltante.
  • Ikea al secondo posto. Questa comunicazione prevede un nuovo storytelling molto emozionale sul gusto: ricordi di sapori collegati al percorso di crescita che un ragazzo conserva, anche grazie all’aiuto di Ikea. Peccato che Proust non avesse un contenitore ermetico per la Madeleine.
  • Terzo posto per lo spot del profumo Intenso di Dolce & Gabbana, girato da Sorrentino. Essenza dell’estetica patinata dell’Italia Meridionale.

Top 3 impatta&piace dal 2 al 9 settembre 2015

2-9 settembre

  • Al primo posto le merendine Pan di Stelle; il collegamento cervello-palato vince grazie alla visione di un morbido cioccolato che scivola fuori dal pan di spagna
  • Vodafone al secondo posto ancora con la serie di Bruce Willis in Italia, stavolta alle prese con una vicina ospitale e sfacciata. Il primo spot della serie era un po’ meno banale.
  • Terzo posto per Dash Simply e Dolce e Gabbana Intenso. Lo spot D&G è girato da Paolo Sorrentino. Stefano Dolce commenta l’uscita con un innegabile “La mamma è sempre la mamma”. Dash contraddice questa massima sostituendo la mamma di Fabio De Luigi con la sorella.

Top 3 impatta&piace della settimana dal 27 al 29 luglio 2015

27-29 luglio

  • Wind mantiene il primo posto e con una percentuale maggiore della scorsa settimana, grazie ai teaser grotteschi che vedono Fiorello e Conti, davvero brutti con il parrucchino, nei panni di Sonny e Rico, protagonisti del telefilm cult degli anni ‘80 Miami Vice.
  • Secondo posto per l’advertising Vodafone con Bruce Willis ‘un americano a Sabaudia’, un po’ imbranato e tolto d’impaccio da italioti comuni ma sgamati.
  • Terzo posto per Mentos che torna a divertirci con l’ironia, questa volta con l’adv “Uncool heroe”:  un nerd decisamente poco avvenente che si muove come il più sicuro dei playboy degno di 007, tra kung fu, donne, alberghi di lusso e piscine. Spassoso il jingle dal testo demenziale.

Top 3 impatta&piace della settimana dal 13 al 17 luglio 2015

adv 13-17 luglio

  • Al primo posto, risalgono la classifica le campagne estive di Vodafone e Wind, ambedue costruite su testimonial, la prima gioca sul fascino in chiave spiritosa di un personaggio di portata internazionale, la seconda opta per una comicità grottesca con due figure decisamente più nostrane.
  • Secondo posto per Coca Cola con la campagna “Bacia la felicità” dedicata ai 100 anni della bottiglia in vetro, divenuta un’icona pop. Un po’ di storia del costume occidentale.
  • Al terzo posto si posiziona Algida entrata in classifica la scorsa settimana con un spot che ha un plot narrativo tradizionale e la colonna sonora cantata da un riconoscibilissimo Cremonini.

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